“廠商關係緊張！”“成本高企不下，市場環境惡劣！”“渠道運作單一。”“很多品牌做不下去。
...... 提及南京磁磚市場，相信以上回答，作為陶瓷業從業人員，一定並不陌生！在佛山的瓷磚廠商看來，南京市場是個「看不懂」、「很難搞」又「不甘心捨棄」的市場。那麼，究竟這是一個怎麼讓人又愛又恨的市場呢？它讓人又愛又恨的原因究竟在哪裡？運作成功的品牌有哪些？它們有什麼好的模式可供參考？ 截至5月14號的晚上，用一天半的時間，中國陶瓷網“渠道裂變 市場先行”的終端市場調查，在南京走訪了合計9 家瓷磚品牌企業和包括卡門子紅星美凱龍和弘陽裝飾城在內的兩個賣場，將採集到的市場信息匯集如下，希望這些關於南京市場的信息，能夠對你認知南京市場有所幫助。 －－ 1 —— 南京市場概況 NO1.關鍵字：樓市、精裝房、二手房 城區的精裝房佔比達70 % - 80 %，近兩年棚戶改造房和安置房的湧現形成一定的市場份額，成為部分品牌爭奪成長點的方向。而二手房市場，在南京目前尚未形成大量份額佔比，但集採、整裝對市場客源的截流明顯，零售回落，整裝正成長為新的通路成長來源。 據薩米特南京代理商吳惠權以及南京卡門子紅星美凱龍相關負責人徐建勇透露：南京的精裝房比例目前高達80 %左右，其磁磚零售通路受到衝擊較大。有不願透露姓名的代理商表示：在過去的一年南京市的瓷磚零售普遍銷售量下滑明顯，部分品牌下滑量達到50 %以上。最近兩年，由於政府政策緣故，湧現出一定比例的安置房，這部分的房源裝修市場也成為部分品牌的發展希望。其中以做高性價比而立足市場的金巴利南京代理商陳新春表示，最近兩年其重點增量就放在這些棚戶改造房的市場方向，以彌補當下零售市場回落帶來的市佔率缺失。 同時，南京房價堅挺，目前均價約每平方米3 萬- 4 萬，最低價格不低於每平方公尺1.5 萬，高的也有8 萬元每平方公尺。一般的房子麵積大約有三個大小等級：70 - 90 平米小戶型；100 - 120 平米中檔戶型；120 - 140 平米中高端戶型；以及聯排別墅等等。其中，市面上的主流戶型面積約 100 平米。 NO2.關鍵字：消費族群、裝潢佔比< /strong> 作為一個電子及軟體產業相對發達的城市，南京大學雲集，外來人口比例偏高，每年高達二十多萬的大學畢業生不少選擇在南京就業並最終留在南京打拼生活。南京政府近些年對於人才佈局政策的傾斜，也吸引大量的人才進駐，令南京的消費族群有年輕化、高素質化的趨勢。 據悉，南京的磁磚產品主流消費群體集中在30 - 45 歲，其中，年輕一代對產品喜好與年長一代有較大差異，年輕人多數喜歡「黑白灰」色調的簡約風格或現代風產品，而年紀大一點的則仍然偏好米黃、米白及鏡面產品。 諾貝爾瓷磚杭州分公司分銷經理婁宏以及好多個不同品牌經銷商均表示：從裝修經費佔比而言，南京的消費者最近兩年投入在瓷磚上的預算有降低的趨勢。究其原因：一方面是因為整體家裝模式的介入和一些新型智慧化家居的出現，令瓷磚方面的預算被進一步的壓縮。另一方面也與瓷磚風格流行的快速變化有相當關係，一般而言一個風格的家裝可能幾年時間就得重新裝修才能跟得上潮流，否則就顯得落後了，所以消費者相對而言投入裝修的經費會更為理性謹慎。 NO3.關鍵字：建材賣場、租金價格、倉儲成本 南京共有家居建材賣場大小合計約30 來個，其中最有代表性的大致有：弘陽裝飾城（5 個）、紅星美凱龍（3 個）、金盛國際家居、金陵國際家居以及南京安徽交接處的金太陽等幾個。 其中，位於雨花台板橋的弘陽裝飾城為南京瓷磚的集散地，其120 萬平方米的營業面積堪稱南京建材市場規模之最，在這一區集中了從高端到中低端的幾乎所有瓷磚品牌，瓷磚商鋪約400 多戶。目前的店面租金約為70 - 90 元每平米每月，在全國範圍內其租金也是同類建材集散地中偏高的賣場，同時，其倉儲成本同樣高企不下，亦去到約50 多元每平方米每月。紅星美凱龍的店面租金是 200 - 300 多不等；金盛屬於南京最高端的賣場，店面租金約 300 多。 NO4.關鍵字：品牌、磁磚來源、主流通路 南京屬於市場容量大，但單一品牌市場佔比做大不容易的市場。根據不完全統計，南京的市場年磁磚吞吐量超過 100 億元（粗略數據，待後續精準化）。南京的主要流通渠道為分銷渠道，佔其總量比重超過 60 %，輻射範圍約為周圍 100 — 150 公里範圍。 南京市場現存品牌約200 個左右品牌，其中做得較好的核心品牌仍是一部分全國性的一線品牌及少數華東品牌及代理商門市整合貼牌品牌。 就目前而言，在南京市場中佔比最大的、最知名的品牌仍然是一些全國性的品牌與少數華東區域品牌，如：馬可波羅、東鵬、諾貝爾、薩米特、蒙娜麗莎等。另外部分設計師通路或高端通路做得較好的有簡一大理石磁磚、博德；而大將軍品牌則屬於多通路運作較為穩健的品牌；另有呈現較好上升態勢的品牌如亞細亞、大角鹿；正在做品牌提升的有金牌亞洲；分公司製運作取得初步成效的有歐美陶瓷、1916 瓷磚等等。這其中，做得較好的品牌不僅與品牌本身有關，也與當地代理商的運作有極大關聯。 NO5.關鍵字：主流產品、尺寸、花色、類別 南京目前佔比最大的主流產品仍然是800mm X 800mm 尺寸的鏡面拋釉磚產品，主流花色仍以仿大理石紋理為主，其市佔率超過60%以上。至於 900mm X 1800mm 尺寸和 600mm X 1200mm 及 750mm X 1500mm 甚至更大的尺寸，目前從市場份額來說尚未在南京形成規模，但不容小覷的是，600mm X 1200mm 及 900mm X 1800mm 尺寸的佔比正逐漸呈現出上升趨勢，尤其部分定位設計師通路運作的品牌及走現代風格年輕態品牌而言，是它們當下扶持的尺寸類型。此外，柔光面的產品也正被越來越多的年輕消費族群所接受，成為趨勢性產品。 同時，大規格的1200mm X 2400mm 以上的陶瓷大板產品，受限於其使用範圍和運輸、後續鋪設等服務，仍然只有少數高端品牌能夠真正出售出去，大多數代理商對其展示方式顯得較為保守。其展銷從去年到今年雖然呈現出了微弱的增量趨勢，但在南京尚未形成大量的份額。 —— 2 —— 南京渠道商核心觀點精選 NO1.消費者裝修磁磚預算進一步壓縮；磁磚品牌面臨生死考驗 時間：5 月13 日下午4：30 地點：南京 卡門子紅星美凱龍 諾貝爾磁磚店
▲諾貝爾磁磚南京分公司代表 婁宏：從最近兩年來看，南京消費者對於瓷磚的裝修預算呈現出被進一步壓縮的趨勢。這背後有幾個方面原因：其一，整裝全包公司的介入，令瓷磚本身的價格進入了一個更低的區間；其二，一大波智能家居和智能化電器的出現，分流了消費者在家裝中的投入預算，他們可能更多地將預算給了其他家居裝飾部分，降低了在瓷磚上的預算投入。 在南京，市場對瓷磚品牌而言，其實進入了一個生死存亡的考驗階段，甚至，不只是磁磚產業，許多產業都面臨這種激烈的競爭與洗牌局面。 ◆◆◆ NO.2 南京市場有壓力經銷商更容易入戲，高壓下能力成長迅速。 時間：5 月14 日上午9：00 地點：南京弘陽家居博覽城 新潤成代理商門市 ▲新潤成南京代理商謝躍龍：南京弘陽家居博覽城運營成本高、競爭激烈，位於南京與安徽交界處的金太陽裝飾城則運營成本低許多，但為什麼我們還要呆在這裡（弘陽家居博覽城）而不和我們有的同行一樣乾脆搬到金太陽那邊去呢？其實，我自己也在思考這個問題，最後我想通了，應該是南京這邊的壓力更容易轉換成動力－在這個市場的激烈競爭下我們自身也更容易「入戲」！比如說這個點（上午 9:00）可能在金太陽的話才慢慢打開門，許多人是悠哉遊哉的還沒正式開門，但我們已經迎接了第一波客人了。 ◆◆◆
NO.3品牌降維打壓明顯，經銷商要麼代理一線品牌、要麼走高性價比路線才有活路 時間：5 月14 日上午10:00 地點：南京弘陽家居博覽城 金巴利代理商門市 ▲金巴利南京代理商陳新春：當下的南京市場，呈現出明顯的兩極化和一線品牌降維打壓二線品牌的現象，對於南京代理商而言，要選擇代理品牌，要么就是直接代理一線大品牌，要么就乾脆是走高性價比路線，否則很難生存。同理，對於要進駐南京的品牌廠商而言，這項原則也適合。 南京市場份額早已被幾個知名的一線大品牌瓜分完畢，例如馬可波羅、東鵬、諾貝爾等，它們的品牌影響力、市場認知度都是二線品牌所沒有的。作為代理商，做一線品牌的代理商和做二線品牌代理商，其店面形象、渠道建設和各種成本運作投入差別不大，甚至從某種意義上而言，為了搶一線品牌已經佔領的市場份額，其做二線品牌代理商投入可能會更大。可是產出呢？明顯一線品牌更有優勢。同時，由於第一線品牌的通路運作和模式及管理很可能都強於二線品牌，它們能給予代理商的資源配置和引導也會更好。 此外，市場上一線品牌還普遍在進行降維打壓二線品牌，在激烈的競爭中拼命擠壓二線品牌的生存空間，包括降價打壓等，故此，基本上南京市場給予二線品牌的發展空間是微乎其微的。 相反，如果可以想得開，二線品牌可能直接走高性價比路線反而有其更為廣闊生存空間。在中國，對高性價比低端產品有其相當大的需求，以南京為例，高性價比的市場容量，大約佔其整個市場容量的40 %-- 50 %，甚至更多，若是可以牢牢抓住這片市場，倒不失為一個好的策略。 ◆◆◆ NO4. 升級分銷管道，以品牌思維做分銷成果顯著 時間：5 月14 日中午11：30 地點：弘陽裝飾城 大將軍門市 ▲大將軍陶瓷磚南京代理商王振謀：個人認為在南京要做好，除了廠商關係要和諧之外，找到一條合適自己的路比較重要。我們自己目前是用品牌思維來運作通路，效果不錯。 具體來說，就是將分銷商進行統一的管理，做活動、促銷和形像都進行整齊劃一的對外輸出，包括其店面形象、VI體係等等。我們目前分銷通路佔比較大，大概去到60%的份額，再輔以工裝和整裝，發展穩健。 ◆◆◆
NO.5 分公司化可能是南京未來的常態，而廠商與經銷商合力成立分公司，或許是更好的方案< /span> 時間：5月14 下午2：10 地點：弘陽裝飾城 亞細亞分公司辦公大樓 ▲亞細亞磁磚南京分公司相關負責人鄭錢：南京市場的品牌營運成本高企不下，而競爭日趨激烈，在這種條件下，無論是依托廠家還是依靠經銷商任何一方單一的力量去面臨市場壓力都不能最大化發揮二者最大優勢，為此，廠家和經銷商合力開設分公司，就可能成為最大化雙方優勢的最佳方案。 以亞細亞當前的模式為例，亞細亞分公司負責管理和售後服務不做直營，經銷商只要負責銷售即可，確保經銷商的精力能最大化投入提升銷售。 同時，亞細亞磁磚也實行了家裝分銷化的模式，吸收了大批量的家裝和整裝公司，成為自己品牌的經銷商，在合作過程中最大化規避合作風險的同時，共同開闢做大市場份額。 ◆◆◆
NO6.南京是個相對尷尬的市場 時間：5 月14 日，下午3：30 地點：弘陽裝飾城 金牌亞洲磁磚門市 ▲金牌亞洲瓷磚南京代理商蘇文振：南京是一個比較尷尬的市場，從產品的價格及市場而言，北有山東產區、西有江西產區，北下和西進的瓷磚來源到這個市場來參與競爭，價格和品牌都趨於多元化。但同時，這裡也是華東片區一個繞不開的市場，畢竟是江蘇的省會城市，是不少品牌發展所重視的策略佈局區域。於是，一方面市場競爭激烈、品牌運作成本高企，另一方面品牌廠商對該地區特別看重、期許較大，無形中令這個市場的代理商壓力更大。要做好這裡的市場，一定的品牌基礎不可或缺。 以金牌亞洲為例，最近兩年廠家發力明顯，品牌的拉伸幅度較大，我們未來為了配合品牌的定位和發展，也可能要考慮到紅星美凱龍或金盛家居等賣場拿店面，完成升級並擴展高端渠道，匹配完成品牌升級的戰略佈局。 ◆◆◆
NO7.在南京全渠道運作，一旦渠道之間互相形成正反饋就好做了 時間：5 月14 日，下午4：30 地點：弘陽裝飾城 薩米特瓷磚門市 ▲薩米特瓷磚南京代理商吳惠權：就南京市場而言，全通路營運很重要，尤其是綜合類磁磚品牌，因為它一個通路運作得好，通常其他通路也不會差，如此一來就容易形成一連串的正面回饋，最終令銷售量穩定攀升。當然，相反，一般而言，一個管道差了，也很可能其他管道也會受負面影響，也做不好。 同時，南京市場的售後服務非常重要，通常而言售後服務程序都是一樣的，但態度和給客戶的感覺就成為競爭的關鍵。薩米特以優質的售後服務，令大量客戶二次回購和轉介紹為榮，甚至從相當程度促進銷售提升。
NO8.南京批發市場的角色大幅降低，製造商同心很關鍵
時間：5 月14 日，下午5：30
地點：弘陽裝飾城 蒙娜麗莎門市
▲蒙娜麗莎南京代理商鄭加福：南京市場以往是作為一個大型批發市場而存在，輻射到整個蘇北片區和安徽的大部分片區，之後，隨著物流的順暢，這種功能逐漸退化，瓷磚品牌發展起來。
在南京要做好品牌，廠商同心合力非常關鍵。一部分品牌在南京之所以做不好，很重要的原因是廠商過於心急，未能給經銷商足夠的耐心去發展。我認為廠商給經銷商一定的安全感很重要，就像夫妻相處一樣，要盡量合力、盡量給與彼此安全感，不要一方總說要「離婚」偶爾說一次還好，說多了就容易讓人灰心，造成負面效果較大。
南京作為一個省會城市，其市場份額不小，但需要耐心去打造。通常而言，在南京扶持好一個代理商它最終做到年銷售額過億也不算太難，但若是在縣級市去拼命扶持代理商，可能要做到千萬都不容易。所以，就這方面而言，南京有南京的優勢在。
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關於南京，還有許許多多的觀點和現象，受限於時間關係和資訊收集局限，還有更多精彩內容，敬請期待接下來中國陶瓷網的深入探尋和系列報導。
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作者：潘春花
