文字/智尊
2020年，岩板大火。
雖然岩板早在多年前就已經出現，但真正爆發還是在今年，所以把2020年稱為「中國岩板元年」也不為過。
我們知道，一個品類甚至是產業的誕生與發展，必然要經過萌芽期、成長期、成熟期和衰退期這四個階段，正如一個人的成長，從出生到青少年時期，再到成年，最後到老年時期，這是萬物生長發展的基本法則。而岩板，目前充其量處於一個人的5-6歲。在這個階段，我們可以看到他的基本技能、天賦，可以預測他未來的身高、體重和體型，也可以預測他未來的社交圈和發展空間。
但是，一切都只是預測，只是未知數。我們如果一定要在這個階段去規劃它的未來，想讓它活成我們想要的模樣，我覺得太早。無論是人，還是一個品類，一個產業，它的發展一定要遵循規律，要經過需求端、供給端、行銷端、資本端、跨界端等各個維度的不斷檢測、迭代和整合。
岩板便是如此。
所以，針對近些時日產業內各種提出製定岩板標準的呼聲、討論岩板是否過百億巔峰的言論，我覺得，還是讓子彈飛一會兒吧，讓岩板自我發展、自我檢測一段時間，看看它真正的應用場景有多廣，看看它是否真的能夠以作為替代其它板材的身份進入家居領域，看看終端消費者是否真正能接受它、喜歡它並大量應用它。不然，就可能出現揠苗助長、矯枉過正等我們不希望看到的情況發生。
現階段，我覺得我們需要搞清楚這四件事，才可以著手規劃岩板的未來。
1
岩板應用情境有哪些，分別佔比多少？
岩板之所以火爆，就是因為和瓷磚相比，除了具備瓷磚的上牆下地功能之外，還作為一種裝飾材料進入家居領域，可以有無限的擴展可能，具有無限的想像空間。所以，我們基於此開始憧憬岩板的百億巔峰，但是，事實真是如此？我們的百億巔峰有沒有數據根據？我們生產出來的產品到底能不能適應大家居這個產業？如果能適應，那麼不同的應用場景下，分別有多少的市場容量？
誰也不知道。
一切都沒有數據支撐，我們有的只是對家居應用領域的憧憬和期望，我們有的只是基於大家居總體市場容量對岩板市場份額的預測。
所以我覺得，在做有關岩板的一切分析之前，先要思考一下，岩板到底有哪些大家居行業的應用場景，分別佔比多少。
無論岩板如何定義，我們姑且把岩板的應用分為以下幾類：
1、背景牆的岩板，以高階客戶為主；
2.代替護牆板，成為一種牆體裝飾材料；
3.地面鋪貼岩板，主要是代替磁磚的地面鋪設功能；
4.家具岩板，主要為餐桌、檯面等；
5.衛浴岩板，主要為櫥櫃飾面、浴室檯面、盥洗池、廚房操作台等；
6.家居訂製岩板，主要為飾板、衣櫃面板等。
我們可以看出，岩板作為一種新型板材，應用場景極為廣泛，幾乎全屋都可以使用岩板。但是，這些場景中哪些是岩板的主要應用場景，哪些是次要應用場景，哪些是可以深挖使用者需求新拓展產品線，哪些需要我們透過技改和設計師合作推出的新產品。這些都需要我們透過研究家居產業的使用者需求、市場分析和競品分析，才能得出真正的岩板市場容量。
而在此之前，空想岩板在大家居領域的應用場景之廣、市場容量之大，都屬於鏡中花，水中月。
2
岩板怎麼賣？渠道需要重構嗎？
一個產業的發展閉環中，不只供應鏈端，還要有行銷端。
近期記者造訪過許多陶瓷品牌，絕大部分品牌都建立了自己的岩板生產線，但提及岩板如何銷售，走哪些銷售管道時，大家都很迷茫。
因為在岩板出現之前，大部分陶瓷品牌並沒有和居家訂製產業發生過關係！
而整個產業在做什麼？整個產業都在談岩板又上了多少條生產線，有多少產能，有哪些規格，都在高談闊論岩板整個產業的生產端和供應端，有多少人在關注岩板生產出來怎麼賣，原來的傳統經銷商通路能不能賣得動？
據了解，一些先行的岩板頭部品牌已經分得了第一杯羹，和一些家居定制企業展開深度合作；同時，一些岩板加工廠也和家具廠進行整合，生產並銷售了一些岩板餐桌、岩板衛浴產品。產業的先頭部隊似乎已經建立了自己的行銷體系。
能強BMI岩板
但是，從整個產業來看呢？大部分岩板廠商還是不知道如何銷售，如何建立起自己的岩板銷售系統。讓我們來分析岩板的銷售體系，主要分為四個面向。
1、傳統的陶瓷經銷商通路，只適用於銷售以背景牆、護牆板、鋪地岩板等原來類瓷磚功能、較少需要加工的岩板產品；
2.用於岩板餐桌等家具類岩板，適合銷售往家具廠、岩板家具品牌等一些家具通路；
3.用於衛浴類的岩板，適合銷售往衛浴廠商、衛浴岩板加工品牌；
4.用於家居訂製類的岩板，適合和整裝公司、裝修公司、大定制公司合作，做高端客製化類岩板。
所以，從以上四點我們可以看出，對陶瓷品牌廠家來講，原來的瓷磚經銷商僅佔岩板銷售很小的一部分，新形勢下，岩板的銷售渠道需要重構，而這是一個長期的過程。
產業內整天談岩板的生產製造，不如也多花點時間來琢磨一下岩板的行銷體系。畢竟沒有好的行銷體系支撐，岩板也是賣不動的，將會陷入供大於求、粥多僧少的不利困局。
3
岩板的消費者需求是原發性剛需，還是引導性需求，抑或是偽需求？
9月22日，公眾號執行官發表《小心！ 40天增20+條生產線，岩板火爆可能只是一時...》一文。文中指出，岩板的「火」要弄清楚兩點：1、是行業力推之下的火還是消費者需求導致的熱潮，如果是前者那麼相當危險；2、是消費者一時的嚐鮮還是未來會成為家具的基本構件。
該作者認為是前者，原因是：一、替代性的新材料已經出現，無論是貼面還是其他材料，岩板帶來的新鮮度不外乎質感和花紋，這兩者均可替代；二、岩板與木板的結合存在相當的技術、安裝隱憂；三、岩板的生產企業不掌握銷售能力，而掌握銷售能力的定製家居企業不掌握生產能力，這種跨界的背後是嚴重的分離，將根本阻礙岩板的前景。
對於該作者的言論，我不予置評，但是，該文章提出的一個觀點，我非常認同，因為它關係到岩板能否真正進入大家居領域，那就是：岩板是不是消費者真正的剛需，還是引導性需求，抑或是偽需求？
將軍岩板
首先，我不認為岩板是消費者的剛需。因為岩板是一種可替代性裝飾材料，一方面，它是替代別的裝飾材料而產生的；另一方面，它本身也是一種全新的裝飾材料。因此，無論從哪方面而言，岩板都是一種非剛需的替代品或裝飾品，至少目前而言，並非消費者的剛需。
其次，現在不是剛需，不代表未來不是剛需。因為岩板的各種優點和特性，將會有大量的消費者來應用它、喜歡它。這就要我們岩板廠商、裝修公司、家居定製商和設計師一起來推廣應用它，挖掘和引導用戶需求，教育市場和消費者，從而逐步將岩板這種材料發展成消費者的剛需。
當然，這只是我的一家之言。我覺得規劃岩板的未來之前，必須先把這一點搞清楚，同時制定出對應的岩板應用和市場教育路徑。
4
岩板作為一種可替代性材料進入家居領域，面臨的競爭有多大，完成市場教育和真正替代的週期有多長？
大家都知道，岩板進入家居領域，是一種可替代性材料。但是，我們有沒有分析一下，家居領域被替代的材料有多大市場份額，有沒有一定要被岩板替代的理由，替代的周期有多長。這些問題，將直接關係到岩板的家居應用可能和發展週期。
這個問題不搞清楚，我們就高談岩板的百億巔峰和家居應用場景，同樣是不合時宜的。
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關於岩板的爭論很多，但大體是圍繞發展前景、應用場景、標準制定、產能產量、家居應用等方面去研究，很少有涉及消費者需求、銷售渠道、競爭品類等方面。我覺得，與其高談闊論岩板供應鏈端，不如靜下心來，讓子彈飛一會兒，讓岩板再發展一段時間，可以高屋建瓴提出一些指導性的建議，但更多的是讓岩板圍繞市場規律去自我發展。
作 者：智尊
