關於岩板，筆者在《3點關於岩板的忠告，讓所有陶瓷人都沉默了…》一文中認為：應該少出一些對岩板生產端的宣傳，而應該考慮供需平衡，多提一些如何解決消費者對岩板的需求、岩板的市場需求 和岩板渠道建設等方面的真知灼見。這樣才不至於出現供大於求、盲目生產的堰塞湖現象。
因為我們發現，岩板雖然從應用領域和物理性能上來說是一種可以替代很多傳統材料的優秀新型材料，應用效果比木材、石材和玻璃等材料好很多。但是，可以取代不等於必須取代，岩板是否能取代木材、石材，取決於消費者對岩板的認知、理解和接受程度。而這種消費者需求、市場反應的引導與變化，需要時間的沉澱和全產業的協同。
所以，現階段，我們不應該只沉浸在上游供應端生產的討論中，也不應該深陷“岩板是陶瓷行業的救命稻草和家居行業的跨界材料”的理論泥潭，而< span style="color:#2980b9">全產業協同，考慮如何快速佔領消費者心智，引導消費者產生岩板的潛在需求，讓岩板走進千家萬戶的各種應用空間和應用場景。只有這樣，才會極大縮短消費者對岩板的認知和接受時間，加速岩板作為一種板材向家居領域進軍的進程，才會解決陶瓷行業一窩蜂上岩板可能帶來的供求失衡的隱患。
麗適岩板
那麼，如何引導消費者對岩板的需求呢？
我的答案是：
在講這個問題之前先舉個例子。大家都知道，在陶瓷產業有一個磁磚類別叫做功能磁磚，主打健康牌，採用的是負離子、遠紅外線等先進技術。功能磚從概念提出到現在也有很多年了，但一直處於不溫不火的狀態。原因，在於沒有做好兩個行銷：知識行銷和口碑行銷。
所謂知識行銷，也就是告訴使用者是什麼；而口碑行銷，就是告訴使用者做得怎麼樣。 功能磁磚的推廣，應該先解決使用者的知識難題，告訴使用者功能磁磚是什麼，為什麼能產生負離子、遠紅外線等，為什麼能為人體健康帶來好處。
由於功能性磁磚的負離子、遠紅外線等無法感知，產生的效果無法具象，又沒有統一的檢測標準，所以消費者普遍處於不相信的狀態。這時候，一家公司一個品牌發聲已經沒有用了，需要全行業共同發聲，在解決了知識營銷的問題之後，再做好口碑營銷，用齊全的推廣渠道、生動的案例和故事來讓消費者相信、認知和接受。
功能磁磚之所以做得不夠好，就在於知識行銷和口碑行銷做得不到位，企業基本上處於自說自話的狀態，缺乏全產業對消費者需求的挖掘和引導，無法真正解決消費者的痛點、需求點和信任點等問題，消費者自然也不容易接受功能磁磚這個概念。 （有的時候，媒體說話、消費者在受訪時說話，遠比企業自己宣傳推廣效果好得多。）
華岩品致岩板< /p>
回到岩板的話題，我們要建立全網岩板知識體系（知識行銷）、快速樹立典型岩板品牌（口碑行銷）、打造岩板核心競爭力（優勢和差異化）。
首先，我們要在全網（搜尋系、頭條系、微信系、其他自媒體系）做好知識行銷，向使用者傳達什麼是岩板，岩板能代替哪些材料，為什麼能夠代替，和其他材料相比有什麼優點，讓消費者對岩板的概念、優點、應用領域有個心智方面的了解，喚起他們內心對岩板這個好東西的渴望。
例如，我們可以說，岩板能夠替代玻璃和石材用於建築外牆裝飾，替代瓷磚用於室內牆地面裝飾，替代天然石材、人造複合石材用於檯面裝飾，替代木材用於整體衣櫃、櫥櫃訂製和其他家具裝飾，替代金屬、木材用作門板，替代石英石用於衛浴和廚房檯面……當然，能夠替代不等於必須替代，而岩板具備防污、易清潔、尺寸自由、輕、簿、大、裝飾效果好、防火阻燃等等各種特性，讓消費者覺得這麼好的東西不去應用簡直是暴殄天物。
圖源網
其次，知識行銷傳播到位以後，讓消費者對岩板有了簡單的了解，同時挖掘並引導出消費者對岩板深層的渴望需求。我們再順理成章地做好口碑行銷。即大家都說岩板好，大家都將岩板應用在家居的各個場景，那如何使用岩板呢？消費者如何辨別和選擇岩板品牌？哪些岩板品牌值得購買？哪些岩板家具做得比較好？消費者的需求從潛在型逐步轉向興趣型和購買型，這時就需要我們對產業內的岩板品牌進行口碑塑造，讓好口碑的品牌迅速佔領使用者心智。在這一點上，筆者覺得岩板是個新事物，所有岩板品牌都在同一起跑線，機會均等。
最後，打造岩板的核心競爭力。知識行銷和口碑行銷只是我們在說自己怎麼好，並沒有把我們的優勢完全提煉出來，和消費者需求結合，去引導消費者。根據產品的KANO模型，使用者需求可以分為三種：< strong>基礎需求、期望需求和興奮需求。
基本需求是指使用者認為產品必須有的屬性和功能，例如使用者認為家居家具中原本木材、石材必須具備的飾面功能。期望需求是指提供的產品和服務比較優秀，達到了用戶的期望值，喚醒了用戶的潛在需求，例如我們用岩板替代木材和石材做成岩板家具、岩板衛浴，讓用戶眼前一亮，感覺很值得。而興奮需求，則是提供一些完全出乎用戶意料的產品和服務，讓他們感到驚喜，比如在定製家居領域，我們利用岩板的高定材料屬性，透過設計和高端定制的完美結合，可以設計出讓使用者尖叫的產品。
金鵬岩板家居
岩板出現之前，只能說滿足了消費者的基本需求；岩板出現生之後，消費者的期望需求和興奮需求得到激發和滿足。 這就是岩板的優勢和核心競爭力。如果將這種核心競爭力提煉出來，傳達給消費者和市場，那麼，我們就成功了一半。
以上講的是如何引導消費者對岩板的需求，讓消費者認知岩板，佔領心智，將岩板逐步發展成消費者的剛需。除了知識行銷和口碑行銷之外，我們還可以多在岩板應用設計上做文章，讓消費者對岩板產生興趣；多和家居定製品牌、高訂裝修公司進行合作，設計出讓用戶尖叫的岩板產品。總之，引導消費者需求和認知這件事，需要全產業積極協同作戰，每個企業、每個品牌都不能置身事外。同時，我也呼籲一些衝低價的岩板品牌，尤其那些成立3個以上岩板品牌的企業：少打價格戰，多做對行業有益的事，涸澤而漁不可取，給整個行業良性發展多留一些時間和空間。
文章的最後，打個廣告，中國陶瓷網正在舉行的金岩獎評比活動，正是在幫助岩板品牌做好品牌宣傳、口碑行銷。
岩板讓陶瓷產業的品牌重新站在了同一個起跑線上，如何快人一步，實現瓷磚時代沒有實現的夢想？打造新的岩板品牌和口碑，金岩獎或許是個機會。
作者：智尊
